El Trofeo Tilila, que premia a agencias y anunciantes detrás de campañas publicitarias inclusivas que ofrecen representaciones más allá de los estereotipos femeninos, ha trabajado hasta ahora para mejorar la imagen de las mujeres y la igualdad de género. Continuando con su promoción de la inclusión en sentido amplio, la iniciativa apoyada por Soread 2M y su Comité de Paridad y Diversidad se amplía este año para mejorar la representación de las personas con discapacidad y con discapacidad (PSH).
Para esta sexta edición, incluida la ceremonia de entrega de premios prevista para el 10 de octubre, los organizadores quisieron ir más allá en su enfoque inclusivo, en línea con la idea de luchar contra los estereotipos de todo tipo, en particular en relación con la discapacidad. En cifras, las personas en esta situación representan 2,3 millones de la población marroquí. Marginados en términos de integración socioeconómica y de visibilidad, experimentan una tasa de desempleo específica cuatro veces superior a la media nacional.
En el sector de los medios de comunicación, abordar la cuestión de la discapacidad como parte integrante de la sociedad implica también y sobre todo normalizar su presencia y su visibilidad, que todavía está infrarrepresentada, en particular en los contenidos audiovisuales, incluida la publicidad. “La publicidad inclusiva ya no debe ser un sueño, sino una realidad, no sólo por la causa de las mujeres marroquíes, sino a favor de todos los componentes de nuestra sociedad”, explica Salim Cheikh, director general de 2M.
“Los medios, al igual que la publicidad, juegan un papel crucial en la construcción de representaciones sociales. Es nuestro deber como canal de televisión y medio de comunicación comprometernos para que la discapacidad que afecta a una de cada cuatro familias en Marruecos sea abordada, representada y percibida en la creación de contenidos y en la publicidad.
Salim Cheikh
Reducir las cifras de imágenes estereotipadas en torno a la discapacidad
La ampliación del espectro de la diversidad, en el marco del Trofeo Tilila, surge como acción concreta tras la publicación por parte del 2M de una Carta sobre la discapacidad. “La publicidad tiene un inmenso poder para influir en las mentalidades. Al elegir representar a las personas con discapacidad en roles variados y auténticos, las marcas pueden contribuir a una visión positiva y realista de la discapacidad”, subraya Khadija Boujanoui, presidenta del Comité de Paridad y Diversidad.
Miembro del jurado de esta edición del trofeo y experto en estrategia de comunicación y marketing, Siham El Mechtani El Idrissi subraya a Yabiladi que los anunciantes tendrán mucho que ganar si adoptan un enfoque más representativo de la sociedad. “Dos puntos importantes vinculan la diversidad y la inclusión con el desempeño: la verdadera representación, así como el vínculo directo de esta dimensión con la creatividad y la innovación”, nos dice la miembro del Círculo de Mujeres Administradoras (CFA).
“Cuanto más diversos equipos tengamos en los segmentos de marketing y publicidad, más estas personas contribuirán con contenido original, que proporcionará resultados cuantificados. Esta ecuación ha quedado comprobada, considerando que equipos diversos aportan innovación con impactos positivos en las empresas, gracias a la diversidad de perspectivas. Por eso, incluir a las personas con discapacidad, que ven la vida de otra manera, aporta una percepción creativa”.
Siham El Mechtani El Idrissi
En el acercamiento al Trofeo Tilila, los resultados también lo han demostrado las cifras, en cuanto a la representación de la mujer en los medios y la publicidad. «Todavía queda un largo camino por recorrer para que la publicidad represente verdaderamente la diversidad de la sociedad marroquí», por supuesto, pero «las filas se están moviendo», según los organizadores. El último estudio de la Alta Autoridad de la Comunicación Audiovisual (HACA) sobre este tema indica que en 2014 los deportes estereotipados representaban el 91%. En 2024, serán casi el 49%.
Ihssane Benbel, periodista de 2M y miembro del Comité de Paridad y Diversidad, dijo a Yabiladi que el Trofeo Tilila se inició en 2018, “con el ADN de una mejor representación de las mujeres en la publicidad”. Hoy, «está abriendo una nueva dimensión para una mejor inclusión de las personas con discapacidad, un tema de gran importancia que afecta a una de cada cuatro familias en Marruecos», subraya.
“A pequeña escala, nos gustaría reproducir el patrón de trabajar junto con agencias, anunciantes y asociaciones sobre el tema de la discapacidad y, por qué no, volver en los próximos años con nuevas cifras”, nos dice el periodista.
Este año se preseleccionan 10 spots publicitarios para la fase final del Trofeo Tilila. Decidirá un jurado compuesto por profesionales del cine, la comunicación y el audiovisual.
Miembro del jurado del Trofeo Tilila 2024
• Sanaa Akroud: productora, directora, guionista y actriz
• Rabii Kati: actor y comediante
• Zhor Fassi Fihri: director y productor
• Mohamed Achaour: director, guionista y productor
• Siham El Mechtani El Idrissi: experto en estrategia de crecimiento, marketing e innovación
• Ali Boujena: experto en estrategia de marketing y comunicación
