Depuis son plus jeune âge, El Mehdi El Marrach nourrissait son amour pour le dessin. Après de longues journées à l’école, il se précipitait chez lui, impatient de découvrir ce qu’il allait créer. Ses plus grandes sources d’inspiration ? Les jeux vidéo, sa seconde passion après le dessin.
«C’est vraiment ce qui me passionne», confie-t-il à Yabiladi, le lendemain de ses 25 ans. C’est en première année qu’il découvre son talent et, depuis, il y consacre «du temps et de l’énergie», même dans les moments de doute.
Mais le parcours scolaire n’a pas été simple. Originaire de Casablanca, il peine à se concentrer en classe et accumule les retards. «J’ai redoublé ma dernière année de lycée trois fois avant de décrocher», se souvient-il. Ce qui n’a fait que compliquer la tâche lorsqu’il a tenté de convaincre ses parents de croire en son rêve artistique.
«Ils ne comprenaient pas, et je ne leur en veux pas», dit-il. «Comme beaucoup de parents, ils souhaitaient une carrière stable pour moi. Ils s’inquiétaient que je perde mon temps dans quelque chose qui, selon eux, ne me ferait pas vivre.» Malgré la pression, El Mehdi choisit de s’accrocher à sa créativité et continue à développer son art.
Ne pas perdre le fil
En parallèle de son développement artistique, il multiplie les petits boulots. Il finit par devenir livreur, un travail épuisant qui lui permet de financer son matériel. Depuis quatre ans, il travaille jusqu’à 14 heures par jour, gagnant environ 1 500 dirhams par semaine, qu’il réinvestit presque intégralement dans ses fournitures.
«Parfois, je rentrais du travail et j’allais directement dans mon atelier au sous-sol pour dessiner. J’avais peur de perdre ma passion ou de m’en éloigner», confie-t-il.
Il y a deux ans, il entame un nouveau chapitre : «J’ai acheté un jean et j’ai voulu essayer quelque chose de différent. Avant, je faisais surtout des portraits. Puis j’ai vu un artiste colombien dessiner sur des vêtements. C’était tendance à l’époque, alors je me suis dit : pourquoi pas moi ? Je dessine déjà, alors lance toi !»
Ses parents, toujours réticents, lui ont demandé : «Pourquoi quelqu’un achèterait-il des jeans dessinés à la main ?». El Mehdi reste convaincu qu’un marché existe.
Il commence par peindre trois jeans, non pour les vendre, mais pour tester leur durabilité : lavages, corrections, tenue des couleurs… «Je voulais m’assurer que les gens puissent les porter et les relaver comme des jeans ordinaires», explique-t-il. Peu de temps après avoir lancé sa page Instagram, El Mehdi attire l’attention. «Quand j’ai vendu ma première paire, j’ai pleuré de joie», se souvient-il.
Depuis son sous-sol, il développe des designs audacieux inspirés par les jeux vidéo, l’animation japonaise et la culture urbaine. Son travail connaît un premier tournant quand la pop star marocaine Saad Lamjarred le contacte pour des pièces personnalisées.
«Il m’a envoyé ses jeans, m’a expliqué ce qu’il voulait, et il a adoré le résultat. J’en ai fait trois paires pour lui. Il les a portées, pris en photo, et les a partagées en ligne. Ça a tout changé», explique El Mehdi avec gratitude.
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Grâce à cette visibilité et à une meilleure trésorerie, il investit dans des machines à coudre. Un clin d’œil au passé : adolescent, il aidait sa mère à coudre des pyjamas destinés à la vente au Garage Allal. «Elle est à son compte et m’a toujours dit : “Tu en auras besoin un jour.” Elle avait raison», sourit-il.
Londra porte El Mehdi
El Mehdi conçoit et coud désormais ses propres jeans, ce qui lui permet de réduire les coûts de production et de maîtriser entièrement le processus créatif. «C’est plus abordable, et cela me donne la liberté de concevoir des [modèles] oversize avec de l’espace pour dessiner», explique-t-il, avant d’ajouter qu’«acheter [les jeans] dans les magasins de fast fashion devenait trop cher».
Le véritable tournant intervient il y a quelques semaines. Le rappeur et chanteur argentin Paulo Londra a porté l’une de ses créations lors d’un concert en direct en Argentine.
«Je pense qu’il a vu les jeans que j’avais faits pour Saad Lamjarred. Il m’a suivi, a laissé un commentaire, puis m’a envoyé un message. Il a adoré le design du dragon», se souvient El Mehdi. Quand il a su qu’il était «en tournée en Amérique latine, [le créateur était] aux anges».
Conscient de l’opportunité, il redouble d’efforts.«C’était ma chance de voir ma création sur scène. Cela signifiait beaucoup, car avant de porter quelque chose sur scène, toute l’équipe de l’artiste vérifie la qualité du produit. C’était une énorme pression avant la validation».
«Aujourd’hui, mes parents croient enfin en ma vision», ajoute-t-il, soulagé. El Mehdi prévoit désormais d’élargir sa gamme avec des T-shirts et des vestes, tout en continuant à faire ce qu’il aime par-dessus tout : dessiner.